Araştırmalar 2018 yılının başı itibariyle orta ve büyük ölçekli işletmelerin yüzde 90’dan fazlasının sosyal medya kanallarını 5 yıl veya daha uzun süredir kullandığını gösteriyor. Ancak, anketler, pazarlamacıların neredeyse yarısının sosyal medyadaki yatırımlarından beklenen sonucu alamadığını ortaya koyuyor. Bu nedenle, ne gibi sosyal medya hataları yapmış olabileceğinizi anlamak için geriye dönüp bu işi temelde doğru bir şekilde ele aldığınızdan emin olmak her zaman iyi bir fikirdir. Böylece daha önce öneminin farkına varmadığınız bazı stratejik işlemler yapmanız gerektiğini keşfedebilirsiniz.
Önce İş Hedefleriyle İlgili Bir Strateji Belirlemek Gerekir
İsmi pazarlamayla özdeşleşmiş bir yönetim gurusu olan Dr. Philip Kotler “Kağıt üzerinde kazanmadan asla savaşa girmemelisiniz.” diyor. Yani önce her ihtimali hesaplamalı, işi mümkün olduğu kadar garantiye almalısınız. Ancak sayısız işletme sosyal medyaya bunu yapmadan girdi. Fortune 500 listesinde yer alan şirketlerin yüzde 97’si Linkedin’de, yüzde 84’ü Facebook’da ve yüzde 86’sı Twitter’da olmasına rağmen, birçok marka sosyal medyaya net bir strateji belirlemeden daldı. Bu cepheler mevcut planlara bir eklenti idi – pazarlama mesajını iletmek için bir başka çıkış noktası. Daha sonra, yöneticiler daha fazla yatırım getirisi kanıtı talep ettikleri için pazarlamacılar kendilerini sosyal stratejilerini iş stratejisine bağlamak için geriye doğru çalışırken buldular.
Takipçiler Ve Beğeniler, Hedefe Varmanıza Faydası Olacaksa Anlamlıdır
Pazarlamacıların sosyal medyada yaptığı birkaç yaygın hatadan biri işe bu mecraların ruhuna uygun genel hedeflerle başlamaktır. Facebook, Twitter veya Linkedln gibi bir kanalı izler ve ardından bu kanaldaki beğenilerini, yorumlarını ve paylaşımlarını arttırma hedefleri belirlerler. Bu yaklaşım, kulağa mantıklı gelmekle beraber, insanı tek yönlü bir bakış açısına hapsedebilir. Odaklanmanız gereken asıl nokta bu iş, yorum ya da paylaşımın işiniz için gerçekte ne kadar değerli olduğudur. Sosyal medyadaki eylemlerinizi başlangıçtan itibaren daha geniş iş hedeflerine bağlamadığınız sürece, yatırım getirisi belirsiz olabilir ve sosyal medya kendi başına bir amaç haline gelir.
Çok Kanallı (İşinize Yarayacak Kanallar) Bir Sosyal Medya Stratejisi Hazırlamalısınız
Markanın varlığını en popüler sosyal mecralarla kısıtlamak da önemli sosyal medya hataları arasında sayılmaktadır. Başarı genellikle çok kanallı bir sosyal medya stratejisine sahip olmaya bağlıdır. Ancak Fortune 500 şirketlerinin sadece üçte ikisi YouTube kullanıyor, yarıya yakını (Yüzde 45) Instagram’da yer alıyor, üçte birinden fazlasının (Yüzde 36) şirket blogu var ve üçte biri de Pinterest kullanıyor. 1 – 2 sosyal platformdan daha fazlasında varlık göstermiyorsanız değerli iş fırsatlarını kaçırıyor olabilirsiniz.
Örneğin, araştırmalar, Pinterest kullanıcılarının yüzde 93’ünün platformda alışveriş yapmayı planladığını ve yüzde 87’sinin beğendiği bir ürünü gördükten sonra alım yaptığını gösteriyor. Snapchat gibi diğer platformlar, belirli demografik yapılara (Örneğin Y kuşağına) ulaşmak için ideal olabilir. Instagram, birçok markaya satışlarını arttırmada yardımcı oluyor. Son olarak, bir blog oluşturan ve blogunu güncel tutan şirketlerin yatırımlarından olumlu geri dönüş alma olasılıklarının diğer işletmelere göre 13 kat daha fazla olduğu biliniyor.
Peki, sosyal medyadaki çabalarınızın şirketi işleriyle hangi açılardan uyumlu olduğundan ve sonuç olarak olumlu bir katkı yaptığından nasıl emin olabilirsiniz? Bunun için öncelikle iş hedeflerine dayanan bir sosyal strateji hazırlamalı, ardından hedef kitle, işinize yarayabilecek sosyal medya platformları, araçlar ve ölçümler hakkında düşünmelisiniz.
Farklı organizasyon amaçları ve hedef kitleler çok farklı kanallar ve araçlar kullanmayı gerektirebilir. Uğraştığınız halde umduğunuz sonuçları almadıysanız markanın mevcut sosyal medya hesaplarının daha fazla kişi tarafından takip edilmesi veya katılımın atması için hedefler belirlemeye çalışarak çok zaman kaybetmeyin. Bulunduğunuz platformlar iş hedefleriniz için yanlış olabilir, girmediğiniz veya pek aktif olmadığınız kanallar sizin için daha uygun olabilir.
Hedefleriniz Sosyal Medya Odaklı Değil, İş Odaklı Olmalı
En anlamlı iş hedeflerini belirlemek için, kendinize bazı sorular sorun: Hangi rakamlara ulaşmalısınız? Başarılı olduğunuzu nereden bileceksiniz? Patronunuz için başarı ölçütleri nelerdir? Son zamanlarda değişen, sizi zorlayan, kamçılayan bir durum var mı? Şirket ortakları en çok neyi önemsiyor?
İş hedefleri değişebilir ve çılgınca bir çeşitliliğe bürünebilir; satışları arttırmak, potansiyel satışlar oluşturmak veya müşteri memnuniyetini arttırmak için farkındalık yaratmak, bağış toplamak, gönüllü kazanmak gibi farklı hedefler olabilir. Bu yüzden, “6 ay içinde hayran sayısını arttırmalı ve haftada en az 5 gönderi oluşturarak Facebook’da katılımı yükseltmeliyiz.” gibi sosyal medyaya odaklı hedefler koymamalısınız. Bu net bir hedef değil, bir taktiktir. İyi bir hedef, örneğin “Altı ay içinde markanın bilinirliğinin 18 – 24 yaş arasındaki insanlar arasında yüzde 20 arttırılması” olabilir. Hootsuite, gerçek iş hedeflerinin genellikle ticari dönüşümlerden, marka bilinirliğinden ve müşteri deneyiminden kaynaklandığını öne sürer.
Platformları düşünürken, hangilerinde bulunmanız ve hangilerinde bulunmamanız gerektiğini değerlendirin. Aktif olduğunuz mevcut platformlardaki etkinliğinizi arttırmanın iş hedefleriniz için daha faydalı olmayabileceğini unutmayın. Daha iyi bir yatırım getirisi elde etmek için iş hedefleriyle uyumlu olmayan sosyal hesapların kapatılması veya yayınlanan postların daha fazla yayılmasına odaklanmak için sosyal eylemlerin azaltılması gerekebilir. Kimi firmaların Facebook’da yaptıkları paylaşımların sıklığını azaltarak daha başarılı sonuçlar elde etmeleri, bu durumun en can alıcı örneklerindendir.
Değerli Ve İlgi Çekici İçerikler Oluşturun
Hedeflerinizi belirleyip doğru platformları seçtikten sonra, takipçilerin değer vereceği içerikler oluşturmaya başlamalısınız. Karşılaştıkları bir sorunu çözmek, güncel bir mesaj iletmek veya yüzlerinde bir gülümseme oluşturmak gibi şeyleri amaçlamalısınız. İnsanlarda bir duygu uyandıran hikayeler genellikle doğrudan satış mesajlarından daha iyi performans gösterir. Ücretli sosyal medya paylaşımları bile, sadece erişim sağlar; daha fazlası için, takipçilerin ilgilenmesi için içerik yeterince ilgi çekici olmalıdır. Değerli içerikler genellikle paylaşılır ve erişiminizi daha da arttırır. Tüm sosyal medya hesaplarınıza aynı içeriği yüklemekten de kaçınmalısınız. Gönderiyi ve zamanlamayı her kanalın kendine has dinamiklerine göre ayarlamak daha iyi sonuç verir.
Yine de, içerik, sizi bir yere kadar götürür. Sosyal mecralardaki yatırım getirisinin büyük bir kısmı müşterilere cevap verilirken kazanılmaktadır. Sprout Social, markaların yanıt gerektiren 10 sosyal mesajdan yalnızca bir tanesine cevap verdiğini tespit etti. Olumsuz yorumlara bile faydalı cevaplar vermek markanın imajını geliştirebilir ve yeni müşterilere ulaşmasını sağlayabilir. Sektörünüze bağlı olarak, bunu yapabilmek için bir müşteri hizmetleri departmanı kurmanız gerekebilir. Unutmayın; sosyalleşmek iki yönlü bir şeydir. Sadece yayın yaparak, link yayınlayarak sosyal olamazsınız. Takipçiler, ziyaretçiler ve müşterilerle etkileşime girmeniz de gerekir.
Çalışmalarınızın Sonuçlarını Ölçecek Doğru Araçları Tespit Edin
Bunların ardından, sosyal medyadaki çalışmalarınızı yönetmek için doğru araçlara sahip olduğunuzdan emin olmanız gerekir. Markalar, başarıyı ölçmek için analiz yapan araçlara ihtiyaç duyarlar. Bunun yanı sıra, artık bu iş dünyasının pek çok alanındaki stratejileri etkileyen bir şey olduğundan, sosyal medyanın bölümler arası entegrasyonunu da gerçekleştirmeleri gerekir. Yüksek verimliliği sağlamak için farklı bölümlerin sosyal medyalarını bir araya getirecek, bağlantılı bir şekilde çalışmalarını sağlayacak araçlar kullanmanız gerekebilir.
Doğrudan satış, e – posta aboneliği, etkinlik kaydı, teklif talebi gibi çalışmalardan hangilerinin işe yaradığını öğrenmek için sosyal trafiği listeleyebilen Google Analytics gibi araçları dikkate almak faydalı olur. Dönüşüm başına ödeme yöntemi, zamanınızı takipçi ve beğeni kazanmanın ötesinde nereye harcamanız gerektiğini belirlemenize yardımcı olur ve sosyal medyayı asıl önemli olan unsurlarla bağlantılı hale getirir. İzleme araçları da faydalı veriler toplar. Sosyal medyadaki olumsuz yorumlar birçok firmanın satışlarının azalmasına ve hisse senedi fiyatlarının düşmesine sebep olmuştur. Sosyal medya analizi yapan pek çok araçtan hangilerinin şirketiniz için doğru olduğunu araştırmak için zaman ayırmalısınız.
Doğru analiz araçlarını tespit ettikten sonra sosyal platfomlarda yaptığınız yatırımların getirisini gösterecek olan ölçümleri tanımlayın ve izleyin. Sosyal eylemleri iş hedeflerine bağlayarak çalışmaya başlarsanız beğeniler ve ölçütler daha anlamlı hale gelir. Açıkçası, yaptığınız her sosyal eylemi doğrudan mağaza içi satış gibi bir iş hedefine bağlayamazsınız. Ancak, tahmini değerler kullanarak yakın sonuçlara ulaşabilirsiniz. Örneğin, siteniz üzerinden bilgi talep eden kişilerin belli bir yüzdesinin belirli bir ürünü satın aldığını biliyorsanız, bağlantılı sosyal medya postlarını inceleyerek ve sitenize bu postlardaki çağrı üzerinden ulaşan kişileri belirleyerek bağlantıyı kurabilirsiniz.
İş hedeflerinizi işletmenizin sosyal medyadaki varlığıyla ilişkilendirmekte zorlanıyorsanız, yalnız değilsiniz. Ancak bu durumun cesaretinizi kırmasına izin vermeyin. Amaçlarınızı ve hedef kitlenizi daha iyi analiz edebilmek ve aklınızdaki sorulara cevap almak için bir adım geriye gidip büyük resmi görmeye çalışın. Doğru platformlarda varlık gösterip göstermediğinizi, bu platformları yeterince iyi anlayıp anlamadığınızı analiz edin. Ardından, gerekli araçlara ve ölçüm kriterlerine sahip olduğunuzdan emin olun. Şirketinizin hedeflerine ulaşmaya yönelik net bir sosyal medya yol haritası çizdiğinizde, karar vericileri bu alana yapılacak yatırımların getirisi konusunda ikna etmeniz çok daha kolay olacaktır.
